Depuis près de deux ans, Omar Omsen était à la tête d'une katiba, une brigade de combattants, affiliée à al-Qaïda. Autour de lui, une centaine de jeunes Français, la plupart originaires de Nice, ville où il avait grandi et où il avait donc usé de ses talents de recruteur. Mais ce n'est pas le fusil à la main qu'Omar Omsen s'est fait connaître. Son arme la plus redoutable, aux yeux des autorités françaises, était sa caméra. Car Omar Omsen est considéré comme l'homme qui a bouleversé les codes de la propagande islamiste.
C'est en sortant de prison, au milieu des années 2000, qu'il fait ses premiers pas dans le domaine. Internet lui offre le moyen de diffuser sa production. Alors âgé d'une trentaine d'années, Omar Omsen multiplie les vidéos et trouve surtout une esthétique qui touche adolescents et jeunes adultes. Sa réalisation est travaillée, la musique envoutante. Selon la sociologue Dounia Bouzar, qui a travaillé sur le processus de radicalisation islamiste, Omar Omsen est tellement efficace qu'il parvient à toucher des jeunes issus de familles aisées sans aucun lien avec l'islam.
Le modèle marche tellement bien qu'il sera repris par l'organisation Etat islamique, un groupe pour lequel Omar Omsen n'avait aucune estime. Au magazine français L'Obs, il expliquait que « les gens de l'EI sont en fait des jeunes ignorants sans formation religieuse sérieuse ».