Le coton vendu avec un label biologique ou équitable, voilà qui pourrait sembler la solution pour valoriser la fibre, qui se vend si peu cher sur le marché international actuellement, du fait des énormes stocks mondiaux de coton et de la concurrence accrue du polyester. Pourtant, malgré les nombreuses initiatives, seul 0,04 % du coton est vendu sous un label bio ou équitable tel que Max Havelaar ou Global Organic Textile Standard.
L'engouement des marques et enseignes de vêtements il y a dix ans s'est évanoui avec la crise. Les producteurs de coton qui se sont lancés dans l'aventure se sentent abandonnés. En particulier les producteurs africains. Le coton africain est pourtant par nature l'un des plus écologiques au monde, c'est une culture pluviale qui ne demande pas d'irrigation ; une culture peu mécanisée, qui consomme peu d'hydrocarbures - même si les sols sont pauvres et exigent plus d'engrais. Mais le Mali n'arrive pas à écouler ses malheureuses 200 tonnes de coton bio ou équitable. Le Sénégal et le Burkina Faso ont une production autrement plus importante sous ces labels (respectivement 800 tonnes et 2000 tonnes) et ne les valorisent pas en tant que tel.
Les débouchés sont rares. Une PME française (TDV Industries) s'est fait une spécialité des vêtements professionnels en coton biologique ou équitable, des combinaisons pour les éboueurs, très subventionnées, donc, par les collectivités locales, aux vêtements de chantier pour telle grande entreprise (Colas), qui veut réaliser ses objectifs en matière de responsabilité économique environnementale et sociale. L'Oréal cherche bien à sourcer du coton biologique et équitable pour les serviettes des salons de coiffure qui vendent ses produits, mais la multinationale de cosmétiques aimerait pouvoir chiffrer les avantages du coton bio africain par rapport au coton bio indien beaucoup moins cher.
En attendant le défilé haute-couture qui lancera peut-être la mode du coton bio ou équitable, ces labels restent une niche. Le prêt-à-porter de masse se tourne plutôt vers le coton « responsable » pour réaliser ses objectifs de durabilité, des labels moins exigeants comme « Better Cotton Initiative » (BCI) ou « Cotton made in Africa » (CMIA), qui imposent entre autres de former les planteurs, ce qui peut les mener à de meilleurs rendements, mais ne leur offre aucune prime.