Mon pétrole est plus éthique que le tien ! C'est en résumé le message du spot publicitaire produit par The Ethical Oil Institute. Un institut qui se dit « éthique » mais qui a surtout pour mission de faire la promotion des sables bitumineux de l'Alberta, au Canada, dont l'exploitation est vivement remise en cause par les défenseurs de l'environnement. Pour redorer l'image de cette source de pétrole qui passe par la destruction de la forêt boréale, qui pollue l'eau et l'atmosphère et qui consomme beaucoup d'énergie, cet institut n'a pas hésité à défendre, dans un clip de 30 secondes, le fait que le pétrole saoudien est, lui, beaucoup moins respectueux des droits de l'homme et en l'occurrence de la femme.
Une Saoudienne, en cheveux mais bâillonnée, apparaît dans la publicité pendant qu'une voix féminine énumère les privations de liberté dont les femmes sont victimes : elles ne peuvent pas conduire, elles ne peuvent circuler sans être accompagnées par un homme, leur témoignage dans une cour a moins de valeur que celui d'un homme. Le spot conclut sans ambages : « Pourquoi nous, Nord-Américains, finançons-nous l'oppression en leur payant notre facture pétrolière ? Nous avons un autre choix : le pétrole éthique, celui des sables canadiens ! ».
Le gouvernement de Riyad n'a pas tardé à réagir, il a menacé la chaîne CTV, qui dépend du plus grand groupe audiovisuel canadien, de poursuites judiciaires s'il diffusait la publicité. En revanche, The Sun News Network n'a pas reculé, ses chaînes diffusent la pub depuis plus d'une semaine, il faut dire que l'auteur qui a popularisé dans un ouvrage cette notion de pétrole éthique est familier des plateaux de ce réseau. L'affaire est à replacer dans un contexte de rivalité naissante entre la production pétrolière des Amériques, en pleine expansion, et celle des monarchies pétrolières du Moyen-Orient.
Le dimanche 25 septembre, le gouvernement canadien a officiellement protesté, dénonçant la pression d'un Etat étranger sur les médias de son pays, une atteinte selon Ottawa à la liberté d'expression. Le même jour, l'Arabie Saoudite accordait officiellement le droit de vote aux femmes.