Les grandes enseignes britanniques ont déjà sorti leurs calculettes : ce jeudi de Boxing Day, le jour suivant Noël, est cette année encore en perte de vitesse. Une tendance qui s’installe : l’année dernière il a attiré 30 % de clients de moins que le Black Friday.
Les ventes en magasin vont diminuer d’un peu plus de 12 % pour s’élever à 3,2 milliards de livres sterling (3,7 milliards d’euros), selon le site VoucherCode et the Center for Retail Research (Centre d’études sur le commerce de détail au Royaume-Uni en français). « Le Boxing Day a glissé dans la hiérarchie des jours dédiés au shopping depuis un certain nombre d’années », confirme Diane Wehrle, directrice de Springboard, une société de surveillance des consommateurs. « L’an dernier, le nombre d’acheteurs était 30 % plus important lors du Black Friday. »
Cette année, à en croire les prévisions, les consommateurs britanniques vont débourser un peu plus de 4 milliards de livres sterling (4,6 milliards d’euros). Cela représente une diminution de 11 % sur les quatre dernières années.
Les raisons de ce déclin
Il existe plusieurs raisons à cette tendance baissière. Tout d'abord, les remises du Boxing Day sont moins compétitives que les réductions alléchantes des mois de novembre et de décembre. Une stratégie des magasins pour attirer les acheteurs peu enclins à la dépense à cause du climat d’incertitude autour du Brexit et des élections générales du 12 décembre dans le pays.
Par ailleurs, avec les familles recomposées, les Britanniques ont tendance à utiliser le Boxing Day, non pas pour faire des emplettes, mais pour rendre visite à leurs beaux-parents, par exemple.
Le climat chaud et humide outre-Manche n’a pas encouragé les achats de vêtements d’hiver. Et en plus, une vague de liquidations avant fermeture dans une vingtaine de grandes enseignes, House of Fraser, Bonmarché et Mothercare, ou encore Debenhams, ont permis aux consommateurs de dénicher de bonnes affaires, sans attendre le Boxing Day.
Enfin, à force, les acheteurs se lassent des rabais, remarque Richard Lim, directeur général de la société de conseil Retail Economics. Seule exception : le mobilier et les revêtements de sol parce que « les consommateurs attendent cette période de vente pour les achats de biens couteux », explique-t-il.
Concurrence de la vente en ligne
La montée en puissance des achats en ligne affecte également les ventes physiques du lendemain de Noël. Près d’un cinquième des ventes au détail ont été effectuées sur internet. Au total, 1,1 milliard de livres sterling (près de 1,3 milliard d’euros) seront dépensées en ligne à l’issue du Boxing Day, selon le Centre britannique d’études sur le commerce de détail, soit une hausse de 10 % par rapport à 2018.
De plus, de nombreux détaillants tels que John Lewis et Marks & Spencer commencent à offrir des remises en ligne le soir de Noël, entraînant une augmentation des achats le jour de Noël lui-même, ce qui diminue le tirage des baisses de prix du lendemain de Noël dans les magasins.
►À lire aussi : «Boxing Day» : les matches diffusés sur la plateforme de streaming d’Amazon
Exception qui confirme la règle : alors que de nombreux détaillants offrent des réductions depuis des mois, de grandes marques comme Next, John Lewis, Harrods et Selfridges attendent le 26 décembre pour les démarrer. Ils créent alors un événement susceptible d’attirer les foules et de redonner du lustre à la traditionnelle fièvre commerciale du Boxing Day.