Au début de l'été, la « phablette » moitié téléphone, moitié tablette, est attendue comme aucune autre. Les stocks sont épuisés avant même le début des ventes prévu mi-août, soit quelques semaines avant la sortie de l'iPhone 7 que Samsung espère enfin détrôner.
Dans cette course, le sud-coréen aura été plus rapide. Trop sans doute. Le 2 septembre, la marque signale des problèmes de batterie, certaines prennent feu, explosent même. Samsung rappelle les quelque 2,5 millions d'appareils déjà vendus. Une opération inédite pour une erreur, rectifiée pense-t-on, mais qui se répète sur les modèles échangés et modifiés.
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Le géant de Séoul décide donc d'arrêter les frais et la production de l'appareil dont le seul rappel a déjà coûté près d'un milliard de dollars à Samsung, et qui pourrait coûter dix fois plus au final. Sans compter les dégâts faits à son image. Inévitables ? Irréparable ? Qui sait ? Samsung en tout cas aura fort à faire pour renverser la tendance, rassurer ses clients, restaurer sa réputation, et redevenir un rival pour ses concurrents chinois et américains sur ce marché.