Le mensuel adopte les codes de son grand frère US, alliant enquêtes, reportages et glamour et proposant « des papiers longs et des histoires personnelles à portée universelle » refusant de céder à « la dictature de l'immédiateté », a expliqué Xavier Romatet, PDG de Condé Nast France éditeur du nouveau titre.
« Tous les sujets sont des prétextes à raconter des histoires avec des mots ou des images », indique de son côté la rédactrice en chef Anne Boulay pour qui « Vanity Fair n'est pas un ‘féminin’ mais s'adresse aux femmes ».
Le contenu de l'édition française est totalement inédit « seule une photo de l'édition américaine est reprise dans ce numéro un », a dit Michel Denisot, directeur de la rédaction qui a assuré que les numéros suivants ne contiendraient jamais plus de 20% d'articles ou de photos issus de l'édition d'outre-Atlantique.
Scarlett Johansson est en couverture de ce premier numéro qui propose notamment de longues rencontres avec Lakshmi Mittal ou le majordome des Bettencourt, auteur des enregistrements pirates. Annoncées en couverture, on trouve aussi des exclusivités sur Brad Pitt, par le philosophe Alain Badiou, sur Andy Warhol par Jean-Jacques Schuhl, sur Marguerite Duras par Atiq Rahimi. Les deux premiers numéros seront vendus deux euros avant de passer à 3,95 euros.
Un site gratuit « qui sera le quotidien du mensuel »
« L'investissement représente 15 millions d'euros, soit les pertes cumulées attendues de trois ans. Notre actionnaire américain, Condé Nast international, attend un retour sur investissement au bout de huit ans », a déclaré Xavier Romatet.
Ce premier numéro est tiré à 400 000 exemplaires et l'objectif de ventes cette année est de 85 000 numéros et à terme de 100 000, a-t-il détaillé. Le premier exemplaire compte 93 pages de publicité sur 268 pages et l'objectif annuel est de 600 pages vendues.
Parallèlement au magazine papier, Vanity Fair se déclinera sur le web avec un site gratuit « qui sera le quotidien du mensuel, mais ne reprendra pas les contenus intégraux du magazine tant qu'il sera en vente », a dit Anne Boulay. Aux États-Unis, Vanity Fair, qui fête cette année ses 100 ans, est vendu à 1,25 million d'exemplaires. Le magazine a été décliné au Royaume-Uni, en Espagne et, en version hebdomadaire en Italie où il est vendu à 250 000 exemplaires.