La marque suédoise préférée des 18-25 ans a, pour lancer sa nouvelle ligne de lingerie, choisi de se passer de mannequins. Une option radicale que décrit H&M : « On prend des photos de vêtements sur un mannequin en plastique, puis l’apparence humaine est générée par un programme informatique ».
C’est le grand quotidien Suédois Aftonblade, un journal suédois, qui a révélé le pot-aux-roses. Puis, les médias suédois ont suivi, comme la chaîne de télévision NRK constatant navrée que : « Cela illustre très bien les exigences esthétiques exorbitantes que l’on a vis-à-vis du corps des femmes. » Ainsi, les diktats de la mode imposent de telles normes qu’elles deviennent impossibles à rencontrer pour des humains.
De l’uniformité naît l’ennui
Mais H&M se défend en affirmant « ne pas vouloir montrer d’idéaux, ni de corps parfaits, nous faisons cela, soutiennent-ils pour montrer les vêtements ». H&M explique également que cette technique est utilisée pour tous les vêtements, pas seulement pour les sous-vêtements, et aussi bien pour les femmes que pour les hommes. La marque insiste aussi sur le fait qu’elle continuera par ailleurs d’utiliser de vrais modèles.
Terminé donc toute différence entre la brune, la blonde ou la rousse. Tous les corps sont désormais pareils, conçus comme porte-vêtements. Évidemment les mensurations sont conformes aux normes des photographes mais bien éloignées de l’anatomie de chacune d’entre nous. Vrai ou faux, devant la boutique H&M des Champs-Elysées, les avis sont partagés.
Cette normalisation poussée à l’extrême n’a pas manqué de faire réagir des associations qui luttent contre l’anorexie tout comme des responsables politiques. Ainsi, Lena Adelsohn Liljeroth, la ministre suédoise des Sports et de la Culture, a-t-elle appelé à un boycott des marques qui font la promotion de la « beauté déformée ».