C‘est un titre honorifique mais c’est un titre qui compte. Apple devance pour la première fois Google à la première place du baromètre des marques les mieux valorisées au monde, un classement créé il y a six ans par le cabinet d’étude Millward Brown (78 bureaux répartis dans 51 pays). Depuis quatre ans, le site de recherche californien régnait sans partage à la première place mais il a perdu 2% de sa valeur lors du précédent exercice alors que le géant de l’informatique - surfant sur le succès de ses iMac, de ses iPad et de ses iPhone - progressait de 84%.
Les « Bric en hausse
La firme de Steve Jobs est estimée à 153,3 milliards de dollars par Millward Brown, contre 111,5 milliards à Google, l’ancêtre IBM complétant le podium à un peu plus de 100 milliards de dollars, selon le calcul imaginé par le cabinet d’expertise (v. encadré ci-dessous). Les premières places sont trustés par les firmes américaines (39 au total dans le Top 100), seul le géant chinois des télécom, China Mobile, s’invitant dans le Top 10, à la 9e place (57,3 milliards). Hormis McDonald’s (restauration rapide), Coca-Cola (boissons) et Marlboro (tabac), les sept autres membres de ce Top 10 sont dans les secteurs de la haute technologie ou des télécommunications.
Parmi les autres tendances du moment, la plus constante est la montée en puissance des marques issues des pays émergents dont le nombre est passé de 2 à 17 en l’espace de six ans. La plus grosse percée provient de la Chine, qui compte désormais douze marques dans le Top 100 alors que l’on recense trois marques brésiliennes, une indienne et une russe. Ces chiffres devraient encore évoluer en faveur des « Bric » (Brésil, Russie, Inde, Chine) dans les prochaines années.
Quintette français
Dans ce contexte ultra-compétitif, les firmes européennes ont fort à faire. On dénombre quand même neuf britanniques, six allemandes et cinq françaises. A la 26e place, le malletier Louis Vuitton est la première marque hexagonale, suivie par les télécom Orange (36e), les magasins Carrefour (59e) et les produits de luxe Hermès (71e). C’est dans le secteur du luxe et des cosmétiques que les marques françaises sont les mieux représentées, Millward Brown établissant également un Top 20 dans treize secteurs d’activités différents, un dossier de 53 pages que l’on peut consulter sur le site internet du cabinet d’expertise.