C’est un défilé en toute discrétion qui s’est tenu vendredi au Musée Rodin à Paris. Pas de déclarations à la presse, peu de stars et une déclaration du PDG Sydney Toledano qui a pris le micro pour condamner à nouveau les propos de son ancien couturier. Dior ne pouvait se passer de faire défiler sa collection de l’hiver 2011-2012. Un défilé est un élément clef pour vendre les collections auprès des acheteurs internationaux des grands magasins et se faire connaître dans les pages de magazines.
En cette année 2011, le numéro un mondial du luxe n'a pas le droit à l'erreur. Le secteur du luxe est, en effet, en plein développement notamment sur le continent asiatique. Dior fait partie du groupe de luxe LVMH (Louis Vuitton, Givenchy, Moët et Chandon) contrôlé par le milliardaire français Bernard Arnault. Certes, la maison de couture ne représente qu'une partie très faible, moins de 4%, du chiffre d'affaires total réalisé par LVMH en 2010, mais c’est une marque très forte auprès des consommateurs.
L’Asie, le principal marché
A coup de défilés bling-bling et d’opérations marketing, les sacs, parfums, cosmétiques, prêt-à-porter sont de véritables succès dans le monde entier. Le parfum « J’Adore » figure parmi les parfums les plus achetés par les Français devant le N°5 de Chanel. Les accessoires représentent aujourd’hui 85% du chiffre d’affaires.
Depuis quatre ans, le nombre des boutiques Dior ouvertes dans le monde entier a été multiplié par quatre. La marque dispose désormais de 240 boutiques. Le chiffre d’affaires de Dior Couture a bondi de 300 millions d’euros en 2000 à 826 millions d’euros en 2010. En recul depuis 2007, il est reparti en hausse de 15% en 2010. L’Asie est son principal marché, devant les Etats-Unis. Les pays émergents ont représenté au cours de cette décennie une part croissante des ventes, jusqu’à atteindre 35% en 2010.
Forte demande des Chinois et des Russes
Vêtements chics, sacs, montres, parfums Dior, le marché est porté par la demande des millionnaires chinois et russes. Ces nouveaux riches préfèrent, en effet, faire leurs achats dans des pays étrangers où ils sont absolument sûrs qu’il ne s’agit pas de contrefaçons.
Reste à savoir si le départ du couturier va affecter les ventes de Dior. Si l’on en croit bon nombre d’analystes spécialistes du marché du luxe, il est peu probable que l’affaire Galliano puisse peser durablement sur l’image de la marque ou sur ses ventes en raison de sa longévité et de son histoire. « Dior et toutes les grandes marques survivent à leurs créateurs. Si John Galliano a incarné le renouveau de la maison, le redéploiement et le succès de la marque sont dus au travail de ses dirigeants et des équipes », assure-t-on dans l’entourage de la griffe.