La France ne connaissait jusqu’à présent que les petites surfaces de hard discount : Lidl, Aldi, Ed, des magasins de moins de 1 000 m2. C’est sur 9 000 m2 que s’étendra le prochain hypermarché « Priba », la nouvelle enseigne créée par le groupe de grande distribution Auchan. Au lieu de 700 références de produits, ce sont près de 30 000 références qui seront proposés aux consommateurs.
C'est bien le premier hypermarché hard discount : il offrira une plus grande proportion de produits de premier prix et de marque de distributeurs, en parallèle des grandes marques, qui seront tout de même représentées. Les clients pourront aussi se servir eux-mêmes en produits de première nécessité, comme la farine et le sucre, qui seront proposés en vrac, et payés au poids.
Ce modèle est inspiré des magasins qu'a déjà créés Auchan en Russie. Les coûts sont réduits au minimum grâce à la généralisation des caisses automatiques. Les clients se promèneront dans des chambres froides au lieu de se servir dans des armoires réfrigérées qui coûtent beaucoup plus cher.
72% des consommateurs
Ce virage, la grande distribution le prend pour s'adapter à une évolution de fond de la consommation, accélérée par la crise. Aujourd'hui plus de 72% des consommateurs en France fréquentent les magasins de hard discount, qui proposent des produits surtout alimentaires, à prix cassé. Et ils plébiscitent aussi, dans les grandes surfaces classiques, les produits de marque de distributeur qui sont, en moyenne, 25% moins chers que les produits de grandes marques.
La crise a accentué ce phénomène. Elle a dans le même temps réduit le panier moyen d'achats. Même dans les magasins de hard discount, les consommateurs dépensent beaucoup moins lorsqu'ils font leurs courses. Les grands groupes de distribution veulent donc occuper ce marché qui devrait croître cette année avec la progression attendue du chômage. Si l'hypermarché de Mulhouse est une réussite, Auchan pourrait transformer d'autres hypermarchés de son réseau sur ce modèle.
Plans d’économie, stratégie sur l’offre et les prix
Cette innovation est aussi à replacer dans le contexte d'une concurrence accrue entre les grands groupes de distribution. Auchan veut prendre de l'avance par rapport à ses concurrents. Le secteur a subi un gros ralentissement en 2009 : le chiffre d’affaires des groupes Carrefour et Casino a baissé de 4% au cours des trois premiers trimestres de l’an dernier. Or, la grande distribution, quoique l'on critique souvent ses marges jugées abusives, en a en réalité assez peu. Les grands groupes doivent opérer une mutation de leur modèle.
Cette mutation passe par la baisse des investissements et des plans d'économie. Ce qui se traduit par des regroupements des centrales d'achat. Et par des suppressions d'emploi : jusqu'à 20 à 30% de moins dans les sièges des entreprises, 10% de moins dans les magasins et les entrepôts. Déjà 3 000 personnes de moins chez Carrefour, cette année. Et ce ne serait que le début selon les analystes de la banque JP Morgan.
L'autre mode d'action vise l'offre et les prix. Les enseignes proposent moins de références de produits : elles seraient tombées de 15 000 à 12 000. Ce qui pourrait d’ailleurs avoir des conséquences dramatiques pour les petits fournisseurs. Elles multiplient les formats de magasins pour être présents partout où sont les consommateurs : on voit le développement de la petite et moyenne distribution de proximité, dans les centres-villes et en zone rurale. Et elles ont tout à faire dans la vente sur internet. Quant aux prix, on va vraisemblablement vers une vraie guerre des tarifs entre les enseignes.