Selon l'étude de Mc Kinsey, 81% de la consommation privée s'est concentrée sur 10 pays: Afrique du Sud, Algérie, Angola, Egypte, Ghana, Kenya, Maroc, Nigeria, Soudan et enfin Tunisie. L'Ethiopie, onzième, talonne de près le peloton de tête.
Malgré la persistance de la pauvreté et du chômage, une classe moyenne africaine se dégage. D'ici 2020, plus de la moitié des ménages africains devraient avoir des revenus disponibles. C'est à dire qu'il leur restera de l'argent, une fois les dépenses de nourritures faites.
En 2016, plus de 500 millions d'Africains vivront dans les centres urbains et le continent disposera d'une soixantaine de villes de plus d'un million d'habitants. Les consommateurs africains sont donc essentiellement des jeunes urbains, entre 16 et 34 ans. Ils sont connectés à Internet et cherchent les mêmes produits que les jeunes urbains du monde entier.
Selon Mc Kinsey, les industries de consommation seront donc les moteurs de la croissance du continent, avec une augmentation de 45% du marché de l'alimentation et des biens de consommation.