Dans une compétition internationale comme la Coupe du monde de football, il y a des gagnants et des perdants. Les médias qui ont engagé des fonds pour la diffusion des matchs, les marques qui ont sponsorisé l’équipe, la Fédération française de football, les joueurs et tous ceux dont l’activité connaît généralement un boom durant cette période vont perdre de l’argent, ou, au mieux, limiter les dégâts.
Les grands perdants sont les diffuseurs. TF1 a payé 120 millions d’euros pour avoir le droit de retransmettre les rencontres, puis a revendu 37 des 64 matchs à France Télévision et Canal Plus pour 33 millions d’euros. La part restant à la charge de TF1 est donc de 87 millions d’euros. La chaîne espérait compenser cette dépense par la vente d’espaces publicitaires à haut tarif, avant, pendant et après la rencontre. Le prix de ces spots dépend du nombre de millions de téléspectateurs devant leur écran. Depuis le début de la compétition en Afrique du Sud, ils étaient entre 15 et 17 millions pour chaque match des Bleus. Le spot à la mi-temps de la demi-finale devait se négocier à 200 000 euros si les Français y participaient, et deux fois moins en leur absence. Ce qui risque bien d’être le cas.
De plus les téléspectateurs ont tendance à se désintéresser de la compétition quand les Bleus n’y sont pas et la baisse d’audience s’étend à tous les matchs. Selon les analystes, TF1 ne devrait pas atteindre les 60 millions d’euros de rentrées publicitaires, soit une perte d’une trentaine de millions d’euros. Cette crainte a déjà fait baisser le cours de l’action TF1 à la Bourse de Paris vendredi 18 juin.
Image de marque
Deuxièmes victimes par ordre d’exposition au risque : les sponsors. Les plus engagés sont les parrains officiels : Adidas, Carrefour, Crédit Agricole, GDF-Suez, SFR qui payent 2,5 millions d’euros par an pour accoler leur logo à l’équipe de France. Les partenaires officiels comme Toyota, Coca-Cola, RTL, Ferrero ou Sport 2000 acquittent de l’ordre de 800 000 euros. Une dizaine d’autres marques versent 250 000 euros par an.
En dehors de l’équipementier Adidas, la perte financière des marques sera mécaniquement limitée par la baisse des espaces publicitaires qu’ils ont réservés. Des annonceurs ont cependant réagi aux querelles au sein de l’équipe de France : Quick a décidé de suspendre sa campagne, entièrement centrée sur Nicolas Anelka, après l’exclusion du joueur de l’équipe de France. Le Crédit Agricole a pris la même décision. Ils entendent préserver l’image de leur marque.
Adidas en revanche vendra bien moins de maillots que prévu à l’effigie des Bleus. La moitié des ventes est réalisée pendant les compétitions. Plus de 300 000 maillots bleus ont déjà été écoulés, mais lors des précédentes Coupes du monde, la présence de l’équipe de France en finale avait fait monter les ventes à plus de 500 000 unités. L’équipementier table sur un manque à gagner de 200 000 à 300 000 maillots.
Pour Vincent Chaudel, consultant spécialiste du football, il convient de relativiser les pertes. Certains sponsors sont parvenus avec la Coupe du monde au terme de leur contrat de partenariat. En quatre ans, ils ont eu le temps de capitaliser les bénéfices liés à leur soutien aux Bleus.
La Fédération française de football touchera moins d’argent de la part de la Fédération internationale. La Fifa répartit ses fonds en fonction du classement de l’équipe. Les joueurs, outre leur réputation, vont voir fondre leurs primes de résultat notamment la prime de 390 000 euros s’ils avaient gagné en finale.
Dégâts collatéraux
Un départ prématuré des Bleus retentit enfin sur les opérateurs de paris sportifs en ligne. Alors qu’ils viennent à peine d’être légalisés en France et comptaient beaucoup sur l’ « effet Coupe » pour engranger des inscriptions, le patron de Betclic avouait une baisse de 30% des mises depuis samedi.
Les cafés et brasseries qui ont installé des écrans géants vont peut-être regretter leur investissement. Les livreurs de pizzas aussi. Selon le dirigeant de la Boite à pizza, un match de l’équipe de France génère de 50% à 100% de hausse du chiffre d’affaires.
Enfin, le quotidien sportif L’Equipe, à l’origine du « scandale Anelka », devrait tenir le rôle de l’arroseur arrosé car les ventes devraient chuter dès le départ des Français d’Afrique du Sud.